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互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接一切，即將處于不同時(shí)空?qǐng)鼍暗娜恕⑿畔ⅰ①Y源等內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，讓其有了直接或者間接的交集。互聯(lián)網(wǎng)的這種連接方式也重構(gòu)了“社群”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群是不同的社會(huì)成員基于共同的目標(biāo)、利益、興趣等要素聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一種特殊的社會(huì)關(guān)系。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過互聯(lián)網(wǎng)社群，使產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的營銷方式。
社群作為接口，能夠使得被內(nèi)容所吸引并通過切口進(jìn)入的流量沉淀下來，為接下來的商業(yè)化打下基礎(chǔ)，而商業(yè)化則是尋找利益點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在的商業(yè)模式正在打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、廠商為核心的格局，轉(zhuǎn)而向人和社群轉(zhuǎn)變，使用戶占據(jù)主要位置，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)。
社群營銷的運(yùn)作機(jī)制
社群營銷的運(yùn)作機(jī)制是將顧客變成用戶，將用戶發(fā)展成粉絲，將粉絲發(fā)展為朋友，將粉絲聚集起來，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。在社群營銷中發(fā)揮出的粉絲效應(yīng)，是美國的互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利的“失控理論”的一種表現(xiàn)。
1.社群營銷的前提是，發(fā)揮社群去中心化的特點(diǎn)，同時(shí)讓群成員有深刻的“參與感”。
失控理論認(rèn)為，無論生物，還是機(jī)器，其實(shí)都是進(jìn)化體。進(jìn)化體越復(fù)雜、越龐大，里面就能棲息更多的進(jìn)化體。這種進(jìn)化體的構(gòu)建方式，就叫分布式。分布式就是去中心化。
如果每個(gè)人都是一個(gè)小的進(jìn)化體，那大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣、利益和目標(biāo)聚在一起，就形成了一個(gè)大的進(jìn)化體——社群。不斷進(jìn)化，通過去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，再分化出無數(shù)的興趣族群。群成員具有大的進(jìn)化體所形成的群體性的無意識(shí)認(rèn)知，最終大的進(jìn)化體會(huì)選擇決定最適合該群體的行為方式。小米公司的黎萬強(qiáng)把群成員對(duì)小米手機(jī)的這種集體的無意識(shí)運(yùn)作模式稱為“粉絲效應(yīng)”。這種去中心化的社群之中，要想讓群成員對(duì)產(chǎn)品發(fā)揮粉絲效應(yīng)，應(yīng)該給予粉絲更多可參與的互動(dòng)方式，讓他們有深刻的“參與感”。
2017年，《DK幼兒百科全書——那些重要的事》上市，上市當(dāng)天，編輯部自己策劃制作的糖果家族版本配套音頻同步上線喜馬拉雅。音頻一上線，就吸引了很多“小糖果迷”，為了能讓粉絲有更多的參與感。我們策劃了報(bào)名錄音的活動(dòng)，在音頻中間插入阿貍微信號(hào)碼，報(bào)名即可和小主人公糖果錄音。很多小朋友在聽完音頻之后，纏著爸爸媽媽要報(bào)名。就這樣，在音頻播放結(jié)束后，已經(jīng)有100多個(gè)家長報(bào)名，最終，我們選出50名小朋友參與錄音。這也是我們DK媽媽群的基礎(chǔ)。這就是小的進(jìn)化體可以進(jìn)化成更大的進(jìn)化體的基礎(chǔ)。
這些媽媽在組建群之前，就已經(jīng)跟阿貍保持了很好的聯(lián)系，有些甚至成為朋友。她們從錄音中產(chǎn)生“參與感”，從與阿貍的互動(dòng)中產(chǎn)生“參與感”，這種參與感是把群成員“黏合”成一個(gè)進(jìn)化體的“黏合劑”。