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在2018年清明節(jié)之后，一位媽媽主動(dòng)請(qǐng)纓，把她身邊和她一樣喜歡DK的媽媽拉到了一個(gè)群里，這就是一個(gè)進(jìn)化行為；然后阿貍又把之前錄音的媽媽拉到了群里，這也是進(jìn)化行為；最終，在大家的共同努力下，一個(gè)真正的社群誕生了。有些媽媽甚至在群里找到了自己的鄰居、同事，就算互相不認(rèn)識(shí)的媽媽也表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)群極大的熱情和信任，這是因?yàn)殇浺舭汛蠹摇梆ず稀痹谝黄穑蠹易园l(fā)產(chǎn)生“進(jìn)化”的欲望。
2.社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，是社群帶來(lái)的遞增收益。
失控理論認(rèn)為，一個(gè)系統(tǒng)用得越多，用得越成功，則會(huì)帶來(lái)更多的成功。這就是我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是直線(xiàn)上升，是呈幾何級(jí)數(shù)上升的。比如，你的客戶(hù)數(shù)量翻一番，你的銷(xiāo)售也會(huì)翻一番，這是直線(xiàn)式的上升。而在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，你的客戶(hù)翻一番，銷(xiāo)售可以翻兩倍，就是呈幾何級(jí)數(shù)上升。這意味著，在社群中實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售是呈幾何級(jí)數(shù)上升的，而針對(duì)同樣數(shù)量的成員的單個(gè)銷(xiāo)售只是直線(xiàn)式上升的。
比如，在DK媽媽群中推廣一本書(shū)，會(huì)出現(xiàn)這樣的情形。首先，媽媽們爭(zhēng)相了解圖書(shū)的內(nèi)容、適用年齡和賣(mài)點(diǎn)，然后會(huì)有一些媽媽馬上下單，這是第一波銷(xiāo)售。還有一些媽媽在提問(wèn)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一些書(shū)，因?yàn)樵谌褐校蠹业幕?dòng)交流都可以看到，于是，這些被“挖掘”出來(lái)的書(shū)，又會(huì)令一些媽媽跟風(fēng)一起購(gòu)買(mǎi)，這是第二波銷(xiāo)售。社群中不是所有群成員都同時(shí)在線(xiàn)，可能中午發(fā)布的消息，晚上有沒(méi)看群消息的媽媽會(huì)爬樓，然后這些媽媽又會(huì)交流，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，這是第三波銷(xiāo)售。當(dāng)?shù)谝慌鷭寢屖盏綍?shū)之后，會(huì)有一些媽媽在群里反饋孩子讀書(shū)的情況，甚至錄制視頻分享到群里，這時(shí)候，又會(huì)短暫地引爆群成員的熱情，有些本來(lái)不想購(gòu)買(mǎi)的媽媽?zhuān)诖蠹仪榫w的帶動(dòng)下，也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，這是第四波銷(xiāo)售。當(dāng)然，還會(huì)有媽媽主動(dòng)介紹新的成員購(gòu)書(shū)，壯大群隊(duì)伍，這是第五波銷(xiāo)售。
從以上例子可以看出，除了第一波銷(xiāo)售，其余四波銷(xiāo)售是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，如果我把書(shū)賣(mài)給互相沒(méi)有交流的100個(gè)人，假如能賣(mài)出20本書(shū)，那么，在這個(gè)100個(gè)人的社群之中，我就可能賣(mài)出100本書(shū)。這就是社群帶來(lái)的遞增收益，這也是社群營(yíng)銷(xiāo)最誘人的地方。
社群營(yíng)銷(xiāo)的啟示
1.實(shí)現(xiàn)有效的社群營(yíng)銷(xiāo)，需要適當(dāng)規(guī)模。
失控理論認(rèn)為，如果想要實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，你就得生成一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，把每個(gè)發(fā)展的小的節(jié)點(diǎn)用來(lái)生成更小的組織單位。比如，電腦的操作系統(tǒng)，以前的操作系統(tǒng)是整體的，一旦某一個(gè)地方出現(xiàn)故障，電腦就死機(jī)了。而現(xiàn)在的操作系統(tǒng)是由模塊組成的，如果某個(gè)模塊出現(xiàn)了問(wèn)題，其他模塊仍可以繼續(xù)運(yùn)行下去。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)社群就是一個(gè)模塊，那這個(gè)模塊多大才合適呢？是越大越好嗎？